Branding en la era del Prosumidor

Las marcas sin duda son uno de los activos estratégicos más importantes de la empresa. Los cambios permanentes que ha generado un nuevo estilo de decisiones de compras, basados en las influencias de los pares por encima de lo que las propias marcas dicen de sí mismas, dieron lugar a la aparición de los prosumer.

Puede sonar a una contradicción que se haga una estrategia de marca cuando el mercado lo que valora es la opinión de los demás, sin embrago, este nuevo estilo de marketing enfocado en que los consumidores más que satisfechos se transformen en promotores de las marcas, hace que el valor de las mismas crezca de manera exponencial.

La empresa Apple, posee la marca más valiosa en el mundo, sin embargo, ellos son quienes menos invierten en publicidad (comparativamente entre las empresas de ese sector), esto se explica a través del fanatismo con el cual sus comparadores y usuarios se expresan de la marca, explican el uso del producto, lo defienden en foros, generan tutoriales y desarrollan un sinfín de actividades con los cueles influyen en los compradores y posibles compradores. Llegan al extremo en el cual se fanatizan con la marca y son recomendadores del uso de sus productos.

Cada uno podrá analizar las diferencias que tienen sus productos con los de la competencia, si son mejores o peores; sin embargo queda muy claro que sus usuarios logran un afinidad con la marca que los representa de una manera especial, se basan en el storytelling que han desarrollado, la imagen de innovación permanente y finalmente en el producto, constituyéndose en una verdadera experiencia de compra, alcanzando a consumidores a nivel global que reaccionan positivamente a los mismos estímulos.

Si en el pasado las empresas basaban el branding de identidad a imagen (de lo que las marcas dicen de si mismas y lo que el mercado fija en su mente), podrás ser efectivo si tu mercado aún reacciona de esa manera; -personas que no buscan mucha información sobre los productos que compran. Sin embargo, puede ser un presupuesto muy mal gastado en el caso que tu mercado ya conozca el idioma de las marcas y las técnicas de persuasión y prefieran informarse en diversos foros de productos o marcas.

Este cambio en el proceso de compra es lo que los ejecutivos de marketing y de la empresa están desafiados a implementar. ¿Cómo construyo relaciones duraderas que nos permitan ampliar la cartera de clientes y de productos; asegurando el crecimiento sólido de la empresa?, ¿De qué manera soy capaz de inclinar a favor de la marca la opinión de distribuidores, consumidores y clientes?, ¿De qué manera mido la base de clientes promotores versus detractores?.

Las personas están susceptibles a las historias y no hay mejor manera que llegar a las emociones de tus clientes primero, que a la razón del mismo. A partir de esto, construir un storytelling que impacte con una vinculación de las marcas, la construcción del asombro y pertenencia a ese mundo que construyen las marcas; es decir construir una atmósfera vinculada al consumo del producto que sea memorable.

Pensemos en las experiencias que nos ha dejado tomar un helado en un lugar u otro, alojarnos en un hotel u otro, comprar un producto u otro; siempre hay uno que gana nuestra simpatía, la pregunta siguiente es, ¿a qué se debe esa simpatía? ¿Fue un helado mejor que otro, un hotel mejor que otro o una remera mejor que la otra?; probablemente la respuesta sea no, esa vinculación se da por cómo nos han hecho sentir al vivir esa experiencia de manera holística; es decir, análisis, compra, atención y pos venta del producto.

La experiencia de compra es lo que finalmente está pagando el consumidor, por lo tanto no te enfoques en qué es lo que vendes, sino como lo vendes.

Debemos enfocarnos en desarrollar estrategias que potencien nuestras marcas a partir de lo que opinan los propios consumidores y ellos con “poder expansivo tecnológico” creen más adeptos a la marca y de esta manera el valor de nuestra inversión se multiplique.